O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e o Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, analisaram as campanhas publicitárias e a composição nutricional de 18 produtos de 12 empresas multinacionais que se comprometeram com organizações internacionais a restringirem a publicidade infantil. Os resultados mostram que a prática ainda não é adotada no Brasil, diferentemente do que ocorre com os compromissos sobre publicidade e marketing para crianças assumidos pelas mesmas corporações na União Européia (UE), nos Estados Unidos e com a Organização Mundial da Saúde (OMS).

Nos acordos estabelecidos, as companhias comprometeram-se voluntariamente a não fazer publicidade ou adotar práticas de marketing de alimentos e bebidas não saudáveis direcionados a crianças de até 12 anos. Algumas empresas foram além, e comprometeram-se, por exemplo, a não usar personagens licenciados ou a não fazer qualquer publicidade direcionada à criança, indiferente de composição nutricional.

O levantamento comparou as práticas publicitárias adotadas no Brasil com aquelas realizadas pelas empresas em países desenvolvidos, além de avaliar o teor nutricional dos produtos anunciados. Das 12 empresas pesquisadas, identificou-se a existência de publicidade de alimentos ou bebidas direcionada ao público infantil em 10 delas. Dessas, 11 adotam duplo padrão de conduta, ou seja, se aplicassem no Brasil a autorregulamentação compromissada em outros países, não poderiam veicular tais campanhas, sob pena de descumprimento de suas próprias regras.

"As mesmas empresas impõem ao consumidor brasileiro a publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis direcionada para crianças, prática que já assumiram como irregular em outros países", lembra a advogada do Idec, Daniela Trettel, responsável pela coordenação da pesquisa. "É como se fossemos cidadãos de segunda categoria", finaliza.

Embora em duas empresas analisadas não tenha sido identificada publicidade no período analisado, todas elas adotam algum tipo de prática publicitária ou de marketing direcionada a crianças, como o uso de personagens próprios (figuras, desenhos, personalidades e personagens que sejam cativos ou admirados por crianças). Se a regulamentação da Anvisa estivesse em vigor, todas estariam em situação irregular.

Em relação ao teor nutricional dos alimentos e bebidas avaliados, algumas empresas têm padrões nutricionais próprios. Para avaliar a pertinência dos valores adotados e avaliar os produtos das empresas que não têm padrão próprio, o Idec e o Criança e Consumo usaram como referência o texto da Consulta Pública 71/2006, da Anvisa, que traz alguns valores sobre o que a agência estatal considera alimentação saudável para crianças. A Anvisa também considera irregular o uso de personagens atrelados à imagem do produto.

Com base nisso, o levantamento identificou que todos os produtos analisados não poderiam ter publicidade para crianças, pois desrespeitam os limites considerados saudáveis pela Anvisa. Embora a resolução em consulta pública não tenha ainda entrado em vigor os padrões nutricionais e os limites presentes no texto têm embasamento científico e representam uma necessidade de regulamentação.

"Dados do Ministério da Saúde estimam que 30% das crianças estão com sobrepeso e que 15% já são obesas no país. As publicidades e outras práticas de marketing para crianças precisam parar, por uma questão de saúde pública", considera Isabella Henriques, coordenadora geral do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana.

Veja abaixo o quadro geral dos resultados:

Como foi feita a análise

Idec e Alana monitoraram a publicidade televisiva de alimentos e bebidas durante os meses de janeiro de fevereiro de 2009, nos seguintes canais: SBT, Globo, Discovery Kids e Cartoon Network. Escolheu-se como data de início da pesquisa o mês de janeiro por ser esta a data em que, na União Européia, as empresas se comprometeram a implementar os compromissos de autorregulamentação assumidos.

Além das publicidades televisivas, foram visitados os websites das empresas, a fim de verificar a existência de publicidade e marketing direcionado ao público infantil. Os produtos anunciados foram comprados no mercado de consumo. Analisou-se suas informações nutricionais e a existência de apelo infantil na embalagem, considerando que as empresas atrelam a não veiculação da publicidade à composição nutricional do produto.

VEJA OS RESULTADOS POR EMPRESA: Burger King, Cadbury Adams, Coca-Cola, Danone, Ferrero, Kellogg, Kraft Foods, Mars, McDonald`s, Nestlé, Pepsico, Unilever

CONCLUSÕES GERAIS

1. Das 12 empresas pesquisadas, identificou-se a existência de publicidade de alimentos ou bebidas direcionada ao público infantil em 10 delas (Burger King; Cadbury Adams; Coca-Cola; Danone; Ferrero; Kellogg; Kraft Foods; Mc Donald`s; Nestlé e Pepsico). Dessas, 9 (exceto Kellogg`s) adotam duplo padrão de conduta, ou seja, se aplicassem no Brasil a autorregulamentação compromissada nos países de primeiro mundo, não poderiam veicular tais publicidades, sob pena de descumprimento das regras auto-impostas.

2. Em relação às outras 2 empresas restantes (Mars e Unilever), não é possível afirmar que não fazem publicidade direcionada para crianças, mas sim que não se coletou esse material no período da pesquisa.

3. As 12 empresas adotam algum tipo de prática publicitária ou de marketing direcionada a crianças. Mesmo aquelas que não fazem publicidade na televisão ou na internet, utilizam de outras técnicas, como o uso de personagens próprios (figuras, desenhos, personalidades e personagens que sejam cativos ou admirados por crianças). Caso a regulamentação da Anvisa estivesse em vigor, nenhuma deixaria de estar irregular.

4. Evidenciou-se que as empresas de alimentos e bebidas para o público infantil estão adotando a internet como novo instrumento de publicidade e marketing. São websites coloridos e chamativos, com forte apelo visual e, em alguns casos, também auditivo. Das 12 empresas, 10 delas têm websites para crianças ou área específica de seu site institucional voltada para a promoção de produtos para esse público. Dessas, 9 disponibilizam jogos, brincadeiras e outros atrativos muito fortes para o público infantil.

5. A análise nutricional de alguns produtos foi prejudicada em alguns casos total ou parcialmente pela falta de informação nutricional nas embalagens acerca da quantidade de açúcar. Pelas regras atualmente em vigor (RDC 360/03 da Anvisa), o açúcar não precisa ser discriminado isoladamente na composição nutricional do produto, bastando a disponibilização de informações sobre carboidratos totais. O Idec considera essa omissão uma lacuna da legislação brasileira, que precisa ser sanada.

6. Os critérios nutricionais adotados pelas empresas são confusos e variados. Não existe padrão quanto às substâncias cuja presença no produto será evitada (açúcar, sódio, gordura etc.), de medidas ou porções (limite por 100g, limite por porção de produto, limite por refeição etc.). Dado o alto número de variáveis, são critérios de difícil verificação para técnicos especializados, podendo-se afirmar que, para o consumidor, essa verificação é impossível.

7. Identificou-se, também, casos de empresas que adotam padrões bastante flexíveis de tolerância de presença no produto de substâncias não saudáveis. É o caso, por exemplo, da Kelloggs, cujo produto, pelo seu padrão, é saudável, mas que pelo padrão proposto pela Anvisa, tendo consideráveis excessos de sódio e açúcar.

8. O grau de compromisso das empresas em relação às práticas que se propõem a abolir também varia. Algumas são bastante sintéticas e se resumem a não fazer publicidade para crianças de até 12 anos de alimentos e bebidas não saudáveis. Outras vão além, estendendo o compromisso para todos os produtos, indiferente de composição nutricional, abolindo personagens licenciados e o uso de celebridades etc.

9. Pelos motivos expostos nos itens 6, 7 e 8, e considerando que a maioria das empresas não aplica sua autorregulamentação no Brasil - inclusive Nestlé, que recentemente divulgou na mídia que a autorregulamentação também seria aplicada no país - é evidente a necessidade de que a Anvisa regulamente rapidamente o tema, publicando a norma posta em consulta pública (CP 71).

Veja abaixo as apresentações do evento:

Apresentação da pesquisa Idec e Instituto Alana sobre publicidade e práticas de marketing de alimentos e bebidas dirigidas às crianças - [clique aqui para ver a apresentação] Daniela Trettel - Advogada do Idec Isabella Vieira Machado Henriques - Instituto Alana - Coordenadora Geral do Projeto Criança e Consumo

MESA REDONDA "Publicidade e práticas de marketing de alimentos e bebidas dirigidos à criança e a necessidade de regulação nacional" Debatedora: Roseli Goffman - Conselheira do Conselho Federal de Psicologia A Anvisa e a regulamentação da publicidade de alimentos Maria José Delgado Fagundes - Gerente de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, de Publicidade, de Promoção e de Informação de Produtos sujeitos à Vigilância Sanitária - [clique aqui para ver a apresentação] A visão do Ministério da Saúde Ana Beatriz Vasconcelos - Coordenadora da Coordenação Geral da Política de Alimentação e Nutrição (CGPAN) do Ministério da Saúde - [clique aqui para ver a apresentação] Obesidade: panorama brasileiro Prof. Carlos Augusto Monteiro - Professor Titular do Departamento de Nutrição da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo (USP) - [clique aqui para ver a apresentação]