foto: Valdo Virgo/CB/D.A Press

Matéria publicada originalmente por Correio Braziliense

Uma ida ao mercado, a uma loja de brinquedos ou de departamento é suficiente para encontrar imagens de heróis e vilões do universo do entretenimento. Grande parte dos produtos tem, na embalagem, reproduções de personagens famosos. À primeira vista, pode-se dizer que essa estratégia tão explorada pelas indústrias tem o objetivo de estimular o consumo entre as crianças. Mas o uso de ícones da televisão e do cinema também atinge as pessoas mais velhas, e isso pode ser usado para outros fins, como incentivar o consumo de alimentos saudáveis, defende uma pesquisadora da Universidade Brigham Young, nos Estados Unidos.

“Eu adoro assistir a filmes e ler livros com heróis e vilões, e comecei a me perguntar se um rótulo com imagem desses personagens faria com que eu gostasse mais ou menos de um produto e se isso poderia afetar minhas escolhas como consumidora. Estava interessada em analisar carros, perfumes e até alimentos. Decidi, inicialmente, estudar essa última categoria”, conta ao Correio Tamara Masters, líder do estudo e pesquisadora na área de negócios da instituição americana.

No trabalho, publicado recentemente na revista especializada Journal of Consumer Psychology, a cientista e sua equipe realizaram uma série de experimentos. Em um deles, analisaram um grupo de voluntários adultos, divididos conforme a atividade a que foram submetidos. Metade viu a imagem de uma garrafa, e a outra parcela, a imagem de um sorvete. A descrição da garrafa informava “Água da Fonte Vilão — implacável, astuta e perigosa” ou “Água Heroica da Primavera — paciente, corajosa e com integridade”. O sorvete também continha as duas apresentações. Os resultados do experimento mostraram que os participantes estavam dispostos a pagar mais pela água e pelo sorvete quando os produtos vinham com a etiqueta de herói.

A equipe também observou dados de vendas de mercearias para avaliar padrões de comportamento de consumo. Os investigadores acompanharam a venda de salgadinhos embalados com uma imagem do personagem infantil Scooby Doo ou com a do Darth Vader, um vilão da série de filmes Star Wars. Descobriram que os consumidores favoreciam o produto com o herói estampado — foram registradas 289 vendas, contra 156 do outro. “Vemos rótulos de heróis e vilões em todos os lugares, e as pessoas não percebem como esse elemento justifica suas decisões de compra”, reforça Tamara Masters. Segundo ela, este é o primeiro trabalho científico a abordar a temática. “O outro que encontrei era da área da psicologia e lidou apenas com o comportamento agressivo”, conta.

Para Vladimir Melo, psicólogo e um dos organizadores do livro Transtornos alimentares e obesidade, o estudo é oportuno para que se tome maior consciência sobre o papel da propaganda na rotina de uma família, já que mostra o quanto as embalagens influenciam no momento da compra de uma mercadoria. “No Brasil, as pessoas não são educadas a ler os rótulos e acabam consumindo de maneira pouco racional. A indústria de alimentos sabe disso e tira proveito, criando a ilusão de que um produto processado é saudável”, exemplifica. Segundo o especialista, os dados também ajudam a entender melhor os processos de escolha que têm motivações inconscientes.

Dispostos a gastar
Os pesquisadores americanos também testaram as hipóteses no “mundo real”. Eles montaram uma mesa de degustação de alimentos em uma mercearia de verdade com amostras de doces de queijo. Ao longo do dia, a equipe mudou o cartaz que descrevia o alimento para mostrar imagens de Luke Skywalker (herói) ou de Darth Vader (vilão), personagens da saga de filmes Star Wars. Os slogans também foram sendo modificados, com o uso das expressões “saudável e nutritivo” e “saboroso e decadente”. Após degustar o doce, os clientes tinham que escrever o quanto estariam dispostos a pagar por um pacote com 10 unidades do produto. A maioria pagaria mais pelo que estava com o slogan “saudável e nutritivo” e a imagem do herói.

Tamara Masters acredita que essa estratégia pode ser usada para estimular os adultos a fazerem melhores compras. “As pessoas podem querer ser saudáveis e gastar menos, mas elas ainda querem algo que seja empolgante, e a rotulagem certa pode tornar isso possível. Se alguém quer um sorvete que é embalado com um herói no rótulo, o caráter gentil e benevolente faz o produto parecer menos vicioso. Mas um produto que já é saudável, como a água, se beneficiaria mais da rotulagem porque faz a água parecer mais ousada e excitante”, explica. “Ou seja, isso pode ser usado de duas formas. Algo que é ‘ruim para você’ é menos prejudicado com um rótulo de herói, o mesmo pode ser feito com alimentos saudáveis. Tomada de decisão humana e motivações são temas extremamente interessantes”, complementa.

Vigilância e vontade
Independentemente do tipo de produto, o uso de vilões ou heróis e de outras técnicas para estimular o consumo merece a atenção de autoridades públicas, segundo o psicólogo Vladimir Melo. “As estratégias usadas com base nessas informações podem servir para difundir uma educação ou uma alimentação mais saudável ou mascarar perigos. Por isso, o governo precisa intervir e estabelecer limites para a publicidade, tendo em vista que o consumidor é muito vulnerável, sobretudo as crianças. Em vários países, existem leis que regulam o que pode e como pode ser veiculado para elas”, opina.

O especialista conta que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) está revisando a rotulagem e, possivelmente, surgirão etiquetas com informações de linguagem mais acessíveis e claras. Ainda assim, defende Vladimir Melo, os cidadãos comuns precisam estar dispostos a mudar hábitos. “De todo modo, a expectativa é de que as pessoas se envolvam no processo de escolha de alimentos e que isso melhore a qualidade e a expectativa de vida da sociedade, pois a obesidade já é um dos maiores problemas de saúde no mundo e leva a várias doenças fatais”, frisa.

Christiane Moulin, endocrinologista da clínica Metasense, em Brasília, também acredita que a pesquisa que mostra a influência da imagem de heróis na escolha de adultos reforça a necessidade do cuidado com a publicidade e de maior atenção com as informações presentes em rótulos. “Existem muitas pesquisas que mostram o quanto as pessoas podem se confundir com os dados relacionados aos produtos. Por isso, muitos órgãos que combatem a obesidade têm criado campanhas para que a rotulagem mude.

É muito difícil saber o que são carboidratos, lipídios. São necessárias imagens mais claras, que mostrem, por exemplo, que um alimento é rico em sal”, ilustra. Tornar os dados mais acessíveis também é uma necessidade, segundo a especialista. “Há as pessoas que não conseguem ler, os daltônicos, que interpretam as cores de forma diferente, tudo isso precisa ser considerado”, frisa. (VS)

Alerta em triângulos
Uma das prioridades atuais da Anvisa é o processo de rotulagem de alimentos. Três processos relacionados à rotulagem estão em discussão no órgão. Um dos projetos foi apresentado pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). No modelo, há a previsão do uso, nos rótulos, de triângulos de cores distintas para informar riscos altos, médios e baixos em relação à qualidade nutricional de alimentos. A ideia é ajudar os consumidores a fazerem comparações entre as opções disponíveis nas prateleiras.

Palavra de especialista: a força do ideário coletivo
“Esse estudo aborda, de uma maneira muito interessante, um tema bastante explorado pela ciência: a construção do ideário coletivo. Criamos, nesse imaginário, a figura dos heróis, uma coisa que não é nova, que vem desde os gregos antigos. Os trabalhos de Hércules são uma dessas histórias que trazem esse padrão. Hoje, temos outras milhares criadas pela indústria, que explora a mesma narrativa. O uso da figura heroína como auxílio na alimentação mais saudável também já foi usado. Temos o caso do Popeye, que comia espinafre para ficar mais forte. Muitos pais usaram esse exemplo com os filhos que gostavam desse personagem infantil. Acredito que seria interessante realizar o mesmo tipo de pesquisa em território brasileiro. Nós não temos uma figura com essas características com origem no nosso país. Usamos, em maioria, os heróis norte-americanos.”

Leniomar Morais, professor do curso de design gráfico do Centro Universitário Iesb de Brasília