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A febre das figurinhas da Copa do Mundo, já tradicional no Brasil, mobiliza um enorme esforço de adultos e crianças – e muitas vezes a mobilização de pequenas fortunas em cromos – para garantir que o álbum fique completo o mais rápido possível. Desde pelo menos 2022, no entanto, isso não é suficiente: o álbum brasileiro passou a ter também um espaço reservado para uma parceria comercial.
A Panini, fabricante do álbum, reservou uma página dupla inteira do álbum para figurinhas “especiais da Coca-Cola”. Em 2026, os adesivos de catorze jogadores – entre eles o do brasileiro Gabriel Magalhães, zagueiro do Arsenal, atual campeão inglês – estão colados atrás dos rótulos das garrafas de 600 ml e 2,5 litros do refrigerante. Comprar o refrigerante é a única maneira de completar o álbum até o fim do torneio.
O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) considera que a campanha publicitária configura venda casada – prática considerada abusiva e, portanto, proibida pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC). O órgão denunciou as duas empresas ao Procon de Minas Gerais e à Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça.
“Tecnicamente, isso é, sim, venda casada, porque o produto só é entregue mediante a compra do refrigerante”, explica o advogado Paulo Henrique Santos Pereira, do Idec.
O CDC define venda casada como “o condicionamento da compra de um produto ou serviço à aquisição de outro ou a limites quantitativos”. E, nesse caso, completar o álbum está condicionado à compra dos refrigerantes.
A Panini e a Coca-Cola sabem das regras do jogo, e bolaram uma estratégia para não caírem no CDC. Entre os dias 15 de julho – quatro dias antes da final da Copa do Mundo – e 31 de dezembro de 2026, os colecionadores podem encomendar as figurinhas faltantes, inclusive as especiais da Coca, pelos canais da editora.
“Não importa se daqui a 10 ou 15 dias, conforme prometem no regulamento, essa compra será permitida. Se a promessa não era imediata, então, não existe. Se fosse adquirir as figurinhas de outra forma, desde o início das vendas, aí não seria venda casada”, contesta Pereira.
Mas há discordâncias, mesmo no meio jurídico. “Para não configurar venda casada, é preciso ter outra forma de acesso. E a Panini oferece outra opção, que é o envio de figurinhas após certa data. Eu não diria que é uma clara configuração de venda casada”, discorda o advogado Felipe de Barros Lima, especialista em direito dos negócios.
No regulamento da campanha, a Coca-Cola chega a mencionar o CDC, que define e proíbe práticas abusivas – entre elas, a de venda casada. “Eles tentaram legitimar a campanha. Mas estão contra a lei, apesar de citarem o Código de Defesa do Consumidor. Fizeram isso como uma forma de tentar barrar uma decisão que a gente está buscando: uma medida cautelar”, explica o advogado do Idec.
A Coca-Cola prometeu colocar os produtos com as figurinhas entre os dias 15 de abril e 15 de junho. O Idec espera suspender as vendas antes desse prazo final – e que os cromos sejam imediatamente disponibilizados de outra forma aos consumidores.
O Joio entrou em contato com a Panini e a Coca-Cola, mas não obteve retorno até o fechamento desta matéria. Caso as empresas se manifestem, o texto será atualizado.
O Idec aponta ainda outro descumprimento ao CDC: o direito à informação clara. Segundo Pereira, a informação da existência de uma seção especial de figurinhas da Coca-Cola deveria estar estampada na embalagem do álbum. “O consumidor, ao comprar o álbum, não sabe que, para finalizar a coleção, precisa comprar o produto. Isso não está em lugar algum, devia estar claro já na embalagem do álbum”, afirma.
Publicidade indireta para crianças
Ainda que no regulamento a Coca destine a campanha apenas para maiores de 18 anos, na prática, não é bem assim que funciona. “A Coca-Cola fala que não faz marketing voltado para crianças, até apoiam que a propaganda seja restrita para para público maior de idade. Mas é uma hipocrisia falarem que não é para criança, estão anunciando em todos os lugares, adesivando tudo, fazendo o que querem. Sabemos que crianças e adultos colecionam, mas as crianças ficam mais fissuradas para completar o álbum, perturbam as mães para comprar figurinhas”, diz Daniela Guedes, diretora da ACT Promoção da Saúde .
Nas redes sociais, influenciadores também acabam direcionando o discurso para o público infantil. O comediante Diogo Defante, numa parceria comercial com a Coca-Cola, publicou um vídeo em que toma o refrigerante, enquanto comemora que já tem as “três figurinhas da Coca [que faltam] para completar o álbum”. Na legenda, Defante escreve: “agora eu quero meus filhos completando o álbum com as figurinhas especiais da Coca-Cola também”.
“Dentro dessa denúncia, nós fazemos um pedido pela equiparação dos influenciadores. Alguns são mais sutis, mas o Defante foi bem direto, mais agressivo nesse ponto. Ele diz que vai comprar refrigerante para o filho ter acesso às figurinhas. É bem descarado”, alega Pereira.
O contraste entre as recomendações de saúde pública e as estratégias de marketing dessas empresas também vem mobilizando críticas internacionais. Em junho, a campanha Kick Big Soda Out (ou Tirem o Refrigerante de Campo ), apoiada por diversas organizações e entidades ao redor do planeta, pediu que a Fifa encerrasse sua parceria com a Coca-Cola até 2030. Para o grupo, a associação entre uma das maiores fabricantes de bebidas açucaradas do mundo e o principal torneio de futebol do planeta ajuda a “lavar” a imagem de produtos associados ao aumento da obesidade, do diabetes tipo 2 e de outras doenças crônicas.
Outros casos
A queda de braço do Idec contra a parceria entre Coca e Panini no álbum da Copa do Mundo não é um caso isolado. Em 2007, a Bauducco lançou a campanha “É Hora de Shrek”. A mecânica era parecida: para conseguir um relógio de pulso exclusivo do ogro ou de outros personagens do desenho, o consumidor precisava juntar cinco embalagens dos biscoitos “Gulosos” e pagar mais cinco reais.
Provocado pelo Instituto Alana, o Ministério Público de São Paulo comprou a briga e processou a fabricante. A batalha arrastou-se por quase uma década até que, em 2016, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) condenou a empresa em definitivo por publicidade abusiva e “venda casada disfarçada”.
Em 2010, o instituto bateu de frente com o Habib's pelo mesmo motivo: comerciais de TV massivos focados quase inteiramente nos brinquedos e brindes colecionáveis que acompanhavam os combos de lanches infantis. O Procon-SP aplicou uma multa de 2,4 milhões de reais à rede por publicidade abusiva, sob o argumento de que a marca se aproveitava da vulnerabilidade das crianças para induzir o consumo de alimentos com altos teores de sódio e açúcar.
