Seu produto é sustentável? Prove!

RITA A. C. RIBEIRO
Doutora em Geografia e professora do Programa de Pós-Graduação em Design da Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG)

A preocupação com a degradação do meio ambiente alcança praticamente toda a sociedade. Infelizmente, nem sempre essa preocupação se reflete em ações eficazes, mas pode ser determinante para a criação de estratégias de negócios que façam os cidadãos sentirem que estão preservando o meio ao consumir produtos considerados ambientalmente corretos. O problema é: considerados ambientalmente corretos por quem?

O termo greenwashing vem sendo, aos poucos, introduzido nas discussões sobre produtos. Sua melhor tradução seria "lavagem verde". Uma empresa, ONG ou o próprio governo praticam greenwashing quando propagam práticas ambientais positivas, mas, na verdade, possuem atuação contrária ou neutra aos interesses e bens ambientais. Trata-se do uso de conceitos ambientais para a construção de uma imagem pública confiável, que, contudo, não condiz com as atitudes reais, muitas vezes negativas e causadoras de degradação ambiental.

Um bom exemplo de greenwashing é a publicidade do Banco Itaú na qual ele se autoproclama "o banco mais sustentável do mundo". Em decisão recente, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) proibiu sua veiculação, pois de acordo com suas normas éticas relativas à sustentabilidade publicadas em 2011, um anúncio que cite a sustentabilidade deve conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, e que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. O grande problema é que muitas vezes as empresas criam seus próprios selos de certificação, fiscalizados por elas mesmas. E esse é o caso do Itaú. Afinal, a partir de que ranking ele foi eleito o banco mais sustentável do mundo?

O GREENWASHING PODE PARECER EFICAZ NUM PRIMEIRO MOMENTO, MAS ACABA POR MINAR A CONFIANÇA DO CONSUMIDOR, LEVANDO-O AO DESCRÉDITO EM RELAÇÃO AO PRODUTO

O marketing verde é amplamente utilizado na divulgação de produtos e empresas. No momento em que o consumidor se vê exposto a centenas de marcas de um mesmo produto, sua escolha vai se pautar por atributos cada vez mais intangíveis, como o respeito ao meio ambiente. O estabelecimento de diretrizes para a fiscalização das publicidades que se dizem sustentáveis é um grande passo em direção ao respeito pelo consumidor.

Mas como o consumidor pode distinguir as estratégias falaciosas do greenwashing das iniciativas coerentes com as normas ambientais adotadas pelas empresas? É aí que entram as entidades que zelam pelos direitos do consumidor, como o Idec e os Procons, e ONGs como a Repórter Brasil, que fiscaliza essa prática. Estratégias de greenwashing podem parecer eficazes num primeiro momento, mas acabam por minar a confiança do consumidor, levando-o ao descrédito em relação ao produto. E as empresas e agências de publicidade ainda não perceberam que o consumidor está começando a ficar atento aos discursos, e que, por isso, não basta elas apenas afirmarem que prezam a sustentabilidade. Hoje, é preciso provar.